摘 要:政務新媒體是數(shù)字傳播時代的新興產物，在提升政府服務水平、塑造政府公眾形象等方面起著重要作用。受眾地位的上升促使政務新媒體積極打造多種傳播端口，以貼近人民生活的傳播姿態(tài)，響應社情民意，回應社會關切。在自媒體時代，基層政務新媒體要進一步加強輿論引導，提升內容質量，優(yōu)化運營隊伍，同時提升服務意識和服務水平，堅持以人民為中心的工作導向，進一步加強互動，真正做到問政于民，問計于民。
關鍵詞:基層政務新媒體 宣傳工作 輿論監(jiān)督
【中圖分類號】G20 【文獻標識碼】A
習近平總書記指出：“隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，社會治理模式正在從單向管理轉向雙向互動，從線下轉向線上線下融合，從單純的政府監(jiān)管向更加注重社會協(xié)同治理轉變。”互聯(lián)網(wǎng)技術的蓬勃發(fā)展讓媒介形態(tài)愈發(fā)多元，也使政府的一舉一動暴露在人們的全景式監(jiān)控之下。輿論對社會的監(jiān)督功能與生俱來，隨著數(shù)字公民的大規(guī)模入場，網(wǎng)絡輿論的生產、傳遞和消費方式也產生了深層次的變化。本文將從輿論監(jiān)督的新特征出發(fā)，探討基層政府如何實施有效的輿論引導措施，如何利用新媒體塑造公共形象，并為基層政務新媒體建設與發(fā)展提出建議。
自媒體時代輿論監(jiān)督的新特征
在人人都有麥克風的自媒體時代，網(wǎng)民以節(jié)點化姿態(tài)在數(shù)字世界棲居。開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境賦予受眾自由表達觀點的權利，助推受眾身份由被動的接收者到信息生產者、傳播者的蛻變。在公共事務中，人們會積極關注并批評社會失范現(xiàn)象，這些意見往往有強大的凝聚作用，容易在社交媒體平臺上集結成某種輿論，迫使政府機構和公職人員回應公眾關切、解決有關問題，從而在一定程度上實現(xiàn)對公權力的監(jiān)督與制約。“以人為媒”的宏觀背景下，輿論監(jiān)督主要有以下幾個新特征。
從監(jiān)督主體看，輿論監(jiān)督呈現(xiàn)出平民化、普泛化、自發(fā)化趨勢。傳統(tǒng)媒體時代，新聞媒體憑借傳播權力的壟斷性和傳播資源的可供性行使輿論監(jiān)督權。在“萬物皆媒”的當下，傳播主體的去中心化讓公民在輿論監(jiān)督中主體地位的回歸成為可能。公民群體的獨特屬性也催生出多樣性與自由性兼具的網(wǎng)絡輿論新特征。一方面，輿論監(jiān)督的主體來自于不同的經(jīng)濟階層和社會領域，決定了他們認知模式、行為習慣和價值偏好的差異。在平等開放的互聯(lián)網(wǎng)場域中，這意味著政治、社會、民生、文化等包羅萬象的社會議題皆有可能成為關切焦點，促進輿論監(jiān)督范圍的進一步擴大；哪怕是面對同一個問題，意見也不會完全統(tǒng)一，而是向著多樣化方向發(fā)展。另一方面，公民發(fā)表言論的自由性也大大提高。包容的新媒體平臺拓寬了公民議論的機會空間，讓更多人愿意公開表達自己對社會熱點問題的評價與見解。并且在網(wǎng)絡匿名性的保護下，隱去現(xiàn)實身份后的人們容易不自覺地降低心理防線，更加坦誠地吐露真實的情緒和想法。監(jiān)督權利的自由行使使得民意表達的順暢性得到有效提高，在新媒體自身力量的加持下，輿論監(jiān)督的聲勢也在不斷壯大。
從媒介渠道看，新媒體平臺成為民眾表達意見的主要集中地。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能電子設備的普及，以微博、抖音、知乎、微信、QQ等為代表的社交軟件早已成為人們日常生活中不可或缺的一部分。新媒體強大的熱點發(fā)掘功能大大降低了用戶的信息獲取成本，讓信息傳播變得更加便捷、快速和廣泛。同時得益于入場的低門檻和簡單便捷的操作方式，任何用戶都可以借助新媒體產品自由發(fā)表意見。用戶生成內容（UGC）主導的信息傳播方式從根本上改變了新聞媒體輿論監(jiān)督的傳統(tǒng)模式，逐漸形成了以新媒體為中心的輿論監(jiān)督格局。近年來，隨著微博、抖音、知乎等社交媒體平臺成為輿論場主要依附的載體后，移動化網(wǎng)絡輿論場成為整個社會輿論場中最為活躍、主導的場域[1]，充當公眾聲音聚焦與流動的數(shù)字論壇。
以江西彩票中獎事件為例，2023年12月2日，江西一彩民花10萬元在南昌購買了近5萬注號碼相同的“快樂8”彩票，最終中得2.2億元的巨額獎金。此事件經(jīng)曝光后迅速引發(fā)全網(wǎng)熱議，網(wǎng)友們對于這位彩民能夠“精準捕獲”如此巨額的獎金表示驚訝，同時也提出了關于是否存在內幕、開獎過程是否公平公正公開、中獎者是否需要繳稅等一系列疑問。12月7日，江西省民政廳在接受媒體采訪時表示，正在對此事進行調查。經(jīng)過層層調查，民政部于2024年2月22日發(fā)布相關通報表示，該期彩票的銷售數(shù)據(jù)封存、搖獎、現(xiàn)場公證、開獎公告發(fā)布等工作均嚴格按照規(guī)定程序進行，銷售系統(tǒng)和搖獎設備運行正常，獎池資金沒有出現(xiàn)被挪用的情況。這一事件體現(xiàn)了新媒體平臺在輿論監(jiān)督中的作用。如果不是因為網(wǎng)絡輿論的持續(xù)關注和壓力，這起彩票中獎事件中有沒有存在不透明操作，或許無法得到及時的調查和澄清。這反映了自媒體時代輿論監(jiān)督運行模式的典型特征：大眾自發(fā)地在新媒體平臺挖掘公共議題，聚焦社會視線，以輿論力量為話語武器。由此可見，以新媒體為代表的民間輿論場在輿論監(jiān)督體系中扮演著越發(fā)重要的角色。
從輿論生態(tài)看，數(shù)字空間平民化的信息分享機制是一把“雙刃劍”。個體毫無拘束的意見表達受到充分鼓舞，但是態(tài)度先行的結果也不可避免地導致了輿論表達的情緒化[2]。網(wǎng)絡媒介所營造的擬態(tài)環(huán)境總是呈現(xiàn)出負向偏離的趨勢，容易放大網(wǎng)友內心深處的不滿、敵視、嫉恨心理，傾向于通過攻擊公眾人物或公職人員來宣泄積壓情緒，而非意在對客觀事實作出公正評價。網(wǎng)民參差不齊的教育水平和把關人角色的缺失也加劇了輿論極化的態(tài)勢，不少人甚至打著“正義”“道德”的旗號實施網(wǎng)絡暴力，輿論監(jiān)督有可能脫離其原有軌道，演變?yōu)榧w化、大規(guī)模、偏激性的輿論討伐。非理性化的輿論導向不僅會影響廣大公民的價值判斷和道德觀念，同時也可能造成輿論環(huán)境的惡化和政府形象的污名化。
從政府宣傳工作新特點看政務新媒體功能定位
自媒體的放大器效果為政府治理現(xiàn)代化提出了新的難題，但是風險往往伴隨著機遇。不少政府部門注意到受眾在新媒體場域的地位躍升，在傳播活動中尊重受眾的中心地位，通過有效的宣傳策略反哺公共形象建設。隨著數(shù)字化政府的深入建設，政務新媒體也逐漸下潛到基層，逐漸發(fā)展成精準傳遞黨和政府聲音的開放通道，日益發(fā)揮著下情上達、上情下達的重要作用[3]。近年來，隨著政務新媒體的快速發(fā)展，政府宣傳工作呈現(xiàn)出以下幾大特點。
完善新媒體矩陣，塑造多主體協(xié)同格局。政務新媒體是指政府或者公共機構發(fā)布新聞信息的權威媒體平臺。隨著web3.0時代的到來，傳統(tǒng)媒體的宣傳格局被改變，包括基層政府在內的各級政府組織大多構建了以微信號、抖音號、微博號、頭條號、短視頻號為核心的政務新媒體矩陣，實現(xiàn)信息內容和發(fā)布端口的數(shù)字化遷移，不少縣區(qū)的宣傳部門還成立了專業(yè)的融媒體中心，利用電視、廣播、網(wǎng)絡、報紙等多元傳播平臺構建起“兩微一抖一端+三網(wǎng)融合”的新型傳播格局。一方面，這是加快數(shù)字政府建設的國家戰(zhàn)略要求和提升基層政府社會治理水平的應有之義；另一方面，社交媒體早已成為公民獲取信息的主要途徑，以新媒體為中心的傳播格局鋪陳不僅契合大眾的信息接收偏好，而且有利于基層政府第一時間捕捉到輿論場的聲流涌動，回應群眾關切。在內容展現(xiàn)上，政務新媒體多采用大眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式，以漫畫、短視頻、H5、海報等多媒體產品取代長篇大論的枯燥文字，實現(xiàn)內容的趣味化、創(chuàng)意化升級；并且融入“AI+VR+AR+4K”等技術實踐，豐富傳播形態(tài)，增強受眾體驗。
注重雙向溝通，響應社情民意。政務新媒體作為政府治理能力現(xiàn)代化的一種新型運作模式，逐漸改變了過去重公開、輕反饋的特點[4]，通過與群眾的積極互動來了解社情民意，實現(xiàn)網(wǎng)絡問政。在傳播實踐中，政府部門不再像從前那樣簡單地發(fā)布工作動態(tài)，而是在旗下的眾多新媒體號設置公民留言專區(qū)，鼓勵網(wǎng)民在瀏覽新聞信息時實時參與評論互動，訴說他們在生活中所遭遇的問題。政府工作人員會及時回復群眾評論，實現(xiàn)和群眾的零距離溝通，并且博采群議，廣集民智，從而提升服務水平。對普通公民而言，借助政務媒體有助于通過溝通、協(xié)商、監(jiān)督、問責等直接對話形式實現(xiàn)訴求表達和權益主張。此外，作為連結群眾、凝聚群眾的重要渠道，各級政府的新媒體號正在成為輿論引導的新興主流陣地。政府在宣傳工作中越來越重視群眾關切，對群眾質疑的問題及時給予答復，防止因回應滯后而造成謠言滋生、輿論極端化的局面，維系清朗的網(wǎng)絡空間。
緊扣群眾脈搏，回應社會關切。“形成用戶思維，服務受眾需求”正在成為各地政府宣傳工作的重心。以2023年冬季“黑龍江共青團”“哈爾濱文旅”等政務新媒體的創(chuàng)新運營為例，地方性政務新媒體成功地將冰雪旅游打造成了全民關注的熱點，實現(xiàn)了城市形象和文旅產業(yè)的雙贏?；趯κ鼙娤埠妹翡J的洞察和對網(wǎng)絡爆點的準確研判，哈爾濱市文化廣電和旅游局自2023年10月份起便啟動了一系列針對本地特色文化旅游資源的集中宣傳活動，通過政務新媒體密集發(fā)布一系列貼合年輕群體偏好的短視頻，如“歡迎來到北境”“霍格沃茨哈爾濱分校”等，有效地吸引了年輕游客群體的注意力，并為冬季旅游季的人氣積累奠定了堅實基礎。其次，哈爾濱市政府在面對冰雪大世界開園初期出現(xiàn)的接待能力不足問題時迅速介入，監(jiān)督指導冰雪大世界發(fā)布致歉信并承諾改進。這種快速響應和真誠溝通的方式，不僅有效緩解了游客的不滿情緒，同時也進一步助推了哈爾濱政府的形象在傳播過程中不斷提升。此外，浙江省委宣傳部打造的“浙江宣傳”公眾號以其獨特的運營策略和內容特色，持續(xù)在政務新媒體領域脫穎而出。該公眾號堅持“說人話、切熱點、有態(tài)度”的九字方針，通過直面社會熱點、解剖難點，回應群眾關切，以其新穎而親民的風格在網(wǎng)絡頻頻出圈，深受人民喜愛。“深圳衛(wèi)健委”也展現(xiàn)了其在新媒體運營上的創(chuàng)新和成效，通過創(chuàng)新傳播策略，精準滿足群眾健康需求，以年輕化、情感化的內容和視聽結合的方式，提升了健康教育的吸引力和傳播效率，成為政務新媒體的典范。如其公眾號于2024年2月1日發(fā)布的科普內容《鼻炎鼻塞怎么破？一個動作巨管用！》，以生動有趣的形式，提供適時且實用的信息，深受受眾好評。在以受眾興趣為主導的流量邏輯驅動下，單向灌輸模式無法持久，只有找準公眾真正感興趣的、與他們的生活密切相關的話題，才能形成雙向的互動關系，達到良好的宣傳效果。
基層政務新媒體如何提升宣傳水平
雖然在宣傳領域作出了諸多嘗試與創(chuàng)新，并在一定程度上取得了傳播效益和社會效益的雙豐收，但是不同地區(qū)的基層政務新媒體依然存在著運營水準不一、創(chuàng)新意識不強、內容質量不高等問題，尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩級，許多基層干部的思想觀念還停留在過去的宣傳模式中。作為基層政府塑造自身形象的對外窗口，媒體傳播是展示政務亮點、贏得群眾信任的重要渠道?；鶎诱招旅襟w應當通過加強輿論引導、優(yōu)化發(fā)布內容、吸納培育全媒體人才等手段不斷提升宣傳水平。
加強輿論引導，建設權威平臺。當前，政府面臨著錯綜復雜的輿情環(huán)境，網(wǎng)絡輿情涉及的范圍更廣，影響力度更大。在基層事務這一信息層級，輿論關注的話題更加聚焦，主要囊括了征地拆遷、住宅安全、社區(qū)基建、干部作風等與群眾生活切實相關的問題。突發(fā)事件或丑聞一旦發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)的高傳播速率便可以跨時空地使各種信息快速地在網(wǎng)絡中擴散與發(fā)酵。倘若對隨時可能爆發(fā)的輿情置之不理或處置不當，很大程度上會給基層政府帶來公信力降低等不利后果。對此，如何高效利用新媒體平臺，在輿情事件發(fā)生的第一時刻采取有效措施遏制危機蔓延，便成為檢驗基層政府輿情治理能力的一場大考?；鶎诱畱斀討B(tài)的輿論監(jiān)測機制，加強輿情研判能力，抓準輿論回應的最佳時機；整合利用新媒體矩陣資源，發(fā)揮其傳播速度快、擴散范圍廣、不同平臺間優(yōu)勢互補等特點，及時更新調查進展，公布事件真相，采用滾動式、互動式的輿論引導策略，確保信息的公開與透明。政務新媒體應堅持黨管媒體原則，在日常宣傳中，堅持正確的輿論導向，真正做到深入基層，走進群眾，捕捉契合人民生活且具有正向意義的話題，將政府意志與人民生活緊密聯(lián)系起來，使輿論引導富有感染力和親和力，積極弘揚正能量。
深耕創(chuàng)作質量，提升內容水平。對于政務新媒體而言，內容質量的好壞不僅是衡量宣傳水準的標尺，更是吸引大眾興趣的重要途徑。然而，現(xiàn)下一些基層政務新媒體在運行過程中，還存在著內容不精、原創(chuàng)性匱乏等問題。部分媒體號在政務微信、微博、客戶端等內容發(fā)布渠道直接轉載其他賬號或公共新聞網(wǎng)站的資訊，混用各平臺圖文素材，造成信息資源的浪費。有的部門為了完成業(yè)績任務過分看重賬號的點贊、評論、互動等數(shù)據(jù)指標，而偏離服務人民群眾、提升政府形象的目的，缺乏立意深度。為了破除內容困局，提升媒體宣傳的核心競爭力，基層政務新媒體需要堅守“內容為王”，不斷深耕內容創(chuàng)作。首先，提供兼具時效性與價值性的新聞作品，滿足群眾的基本信息需求，避免無效訊息的傳遞；其次，堅持原創(chuàng)內容生產，避免多端媒體賬號推送相同信息的情況，不斷提升內容的可讀性與鮮活性。在文字表達上，基層還要以貼近人民生活的趣味化、活潑化語言拉近干群距離，贏得群眾好感。以青島市為例，在其基層政務新媒體的建設與發(fā)展過程中，政府通過采編手段創(chuàng)新、精品欄目策劃等方式，全景式、連續(xù)性地展現(xiàn)青島的基層工作、人物典型和風土人情，創(chuàng)作了大量具有傳播力的作品，比如《品舌尖、游小鎮(zhèn)，王哥莊請您來過節(jié)！》《一分鐘愛上沙子口》等推文，最高瀏覽量可達10萬+[5]。層層疊疊的信息夾擊下，受眾觸達優(yōu)質內容的可能性大大增加?；鶎诱招旅襟w要想突破重圍，牢牢抓準受眾視線，必須依靠出色的內容產品，這是維系媒體長遠生命力的關鍵所在。
優(yōu)化運營隊伍，吸納培育全媒體人才。當前基層政務新媒體的運作不少是由政府部門的機關工作人員兼任，這可能使得新媒體運營的基本時間得不到保證，還容易造成稿件用語不規(guī)范、審核不嚴格、信息發(fā)布滯后、受眾回復不及時等問題。為了保證政務新媒體的發(fā)展活力，建設新媒體人才隊伍刻不容緩。一方面，通過優(yōu)化工作待遇、完善薪酬制度、完善人才培育機制等手段吸納更多具有互聯(lián)網(wǎng)思維的全媒體人才；應用現(xiàn)代企業(yè)式的崗位管理方法，實施績效獎勵制，為勤干實事，做出成績的青年才俊疏通晉升渠道，給予鼓勵獎金，不斷激發(fā)新媒體人才的工作積極性。另一方面，基層政府應當定期展開針對新媒體運營團隊的培訓活動，提升相關工作人員的綜合素質?；鶎诱招旅襟w承擔著政務溝通、政府信息公開、干部作風展示等關鍵職能，是政府形象塑造的重要窗口。宣傳人員要明確基層政務新媒體的形象定位和功能定位，保證運營思路不跑偏。同時提升服務意識和服務水平，堅持以人民為中心的工作導向，進一步加強政民互動，及時回復群眾的留言評論，向上級傳達群眾意見，保證民意的順暢表達。運營人員的素質高低會直接影響政務新媒體的形象與效率。以縣級新媒體為例，2023年發(fā)布的《全國縣級融媒體中心能力建設典型案例研究報告（2022—2023）》將完善新媒體人才隊伍的建設作為全面釋放改革能量的重要抓手，江蘇邳州市融媒體中心、海南瓊海市融媒體中心等先進組織因積極深化薪酬制度，優(yōu)化人才招引措施而受到重點表彰。對于基層政府而言，培養(yǎng)新媒體人才有利于創(chuàng)新宣傳路徑，提升內容質量，讓政務信息能夠更加高效而精準地面向基層群眾傳播，最大化政務新媒體的“傳聲筒”作用。
隨著創(chuàng)新傳播思維的演進，基層政務新媒體不斷煥發(fā)出新的生命力，在政府形象塑造、政府職能優(yōu)化、保障群眾權利等方面發(fā)揮重要作用。跟進“互聯(lián)網(wǎng)+政務管理”的宏觀趨勢，持續(xù)釋放政務新媒體活力，對基層公共資源整合和社會治理能力的提升大有裨益。
【本文作者為 匡文波，中國人民大學新聞學院教授、中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心研究員；張 峰，北京理工大學教育學院教授】
注釋略
責編：周素麗／美編：石 玉