浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云
人民論壇網(wǎng)4月12日山東蘭陵訊（記者 張堯）實(shí)現(xiàn)中國夢，基礎(chǔ)在“三農(nóng)”。推進(jìn)“新四化”，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是關(guān)鍵，品牌化是重要抓手。4月12日上午，由人民日報(bào)人民論壇雜志社與臨沂市人民政府聯(lián)合主辦的“2017中國自主品牌(蘭陵)峰會”在蘭陵召開。本文為浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云的致辭講話：
今天是我第二次來到蘭陵，四年前我曾來過蘭陵演講，還做了蒼山蔬菜品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。今天大家在一樓看到的Logo，核心標(biāo)志就是我們團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的。所以我來到這就像看到老朋友一樣，感到非常親切。特別感謝蒼山人民能夠把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)做起來，并且做下去。我們今天除了談農(nóng)業(yè)品牌如何打造，更要談如何把腳落下的問題。我認(rèn)為這次峰會探討非常有價(jià)值。
對于農(nóng)業(yè)品牌，今天我們應(yīng)該去思考、去執(zhí)行的，我想有以下幾個(gè)問題。首先，品牌到底是什么。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，或者傳統(tǒng)管理學(xué)，管理營銷學(xué)當(dāng)中，品牌只是一個(gè)營銷的手段。但其實(shí)品牌它的來源、它的根基、它的本質(zhì)是信用，是通過產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)之上的符號生產(chǎn)、意義生產(chǎn)、價(jià)值生產(chǎn)來生產(chǎn)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)。所以這是一個(gè)非常重要的前提，它不僅僅是一種工具或者手段，而是一種信用體系，通過信用體系產(chǎn)生信用經(jīng)濟(jì)。
第二，當(dāng)我們?nèi)ヂ涞貓?zhí)行問題的時(shí)候，要思考這一類型的現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)和其他類型的現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)不同點(diǎn)在什么地方。我曾經(jīng)做過總結(jié)，我認(rèn)為作為品牌經(jīng)濟(jì)是提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值的符號核心。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來，品種獨(dú)特，品質(zhì)優(yōu)良，我們要進(jìn)一步延伸它的生產(chǎn)體系時(shí)就會進(jìn)行符號的生產(chǎn)，比如說logo。這個(gè)符號后面存在非常重要的意義和價(jià)值。當(dāng)把這個(gè)東西生產(chǎn)出來之后，你才能夠真正的提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。所以我們一直在說，在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上去生產(chǎn)。品牌生產(chǎn)不僅僅是產(chǎn)品本身的生產(chǎn)，還是微型價(jià)值的生產(chǎn)，這是第一個(gè)特點(diǎn)。
第二個(gè)特點(diǎn)，是增加資源經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)系。中國每一個(gè)地方都有豐富的特產(chǎn)資源，但如果只打資源牌的話，必然不足以在市場上使用。關(guān)注點(diǎn)是要抓住消費(fèi)者的心，構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系鏈。這個(gè)關(guān)系鏈有多長，有多落實(shí)到消費(fèi)者的心當(dāng)中，就能增加多少資源經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這是品牌經(jīng)濟(jì)的第二個(gè)特點(diǎn)，基于一定的資源經(jīng)濟(jì)，基于一定的規(guī)模體量，基于一定的標(biāo)準(zhǔn)化體系。
第三，品牌并不是通過價(jià)值的示范取勝。品牌的特征是基于一定的價(jià)值優(yōu)勢，但是絕對是超越價(jià)值優(yōu)勢的價(jià)值經(jīng)濟(jì)。作為這樣一種特殊實(shí)體經(jīng)濟(jì)，它不僅是符號經(jīng)濟(jì)，更是關(guān)系經(jīng)濟(jì)，還是價(jià)值經(jīng)濟(jì)。今天在特色資源的前提之下，我們在求同，而不是存異。但只是擴(kuò)大規(guī)模，并不能很好幫助我們從大國變成強(qiáng)國。個(gè)性很重要。農(nóng)產(chǎn)品適度規(guī)?；絹碓礁?，我們需要解決問題就是品牌價(jià)值的個(gè)性化，品牌形象的個(gè)性化，品牌文化的個(gè)性化。這些個(gè)性化，就要通過專業(yè)的頂層設(shè)計(jì)把它完成，并且不斷強(qiáng)化改善。品牌是戰(zhàn)略體系，應(yīng)該有百年大計(jì)。作為一個(gè)學(xué)者，我呼吁大家冷靜思考作為一個(gè)戰(zhàn)略體系我們應(yīng)該如何去做。
當(dāng)我看到中國產(chǎn)品與其他國家的產(chǎn)品放在一起時(shí)，有些中國產(chǎn)品的品質(zhì)雖然非常好，但價(jià)格相比較低，我就在想一定要讓我們的農(nóng)民更強(qiáng)，讓我們的農(nóng)村更富，讓我們的農(nóng)產(chǎn)品更具有競爭力。想要達(dá)到這三個(gè)更，就必須要有科學(xué)有效的農(nóng)產(chǎn)品品牌研究體系、方法，有品牌的落地，否則一切都是空談。
