【內(nèi)容提要】“用強(qiáng)調(diào)合作共贏的‘橋牌思維’替代輸贏必較的‘麻將思維’”“以‘店小二’精神打造服務(wù)業(yè)品牌”“所謂品牌創(chuàng)新，就是‘要么第一，要么唯一’”……12月22日舉行的2017中國(guó)品牌論壇，成為中國(guó)品牌建設(shè)與發(fā)展的思想盛宴。
打造品牌強(qiáng)國(guó)，是推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的題中應(yīng)有之義。今年起，每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”?！蛾P(guān)于開展質(zhì)量提升行動(dòng)的指導(dǎo)意見》也將中國(guó)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng)作為主要目標(biāo)之一。
石頭的碰撞產(chǎn)生火花，觀點(diǎn)的碰撞產(chǎn)生智慧。這屆中國(guó)品牌論壇形成的共識(shí)、收獲的成果，必將成為中國(guó)品牌建設(shè)與發(fā)展的思想庫(kù)、加油站、助推器。
從賣產(chǎn)品到賣品牌
徐工吊車助力北京三元橋43小時(shí)完成“換骨”通車震撼全球，海航連續(xù)7年被國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為五星級(jí)航空，全球每3臺(tái)微波爐里就有1臺(tái)由格蘭仕制造……論壇上，這些中國(guó)品牌故事讓人振奮。
“近年來，黨和國(guó)家高度重視品牌建設(shè)和發(fā)展，政府與企業(yè)齊心協(xié)力，供給與需求兩側(cè)發(fā)力，通過增加品種、提高品質(zhì)、創(chuàng)立品牌來提振信心、釋放需求、擴(kuò)大消費(fèi)，推動(dòng)我國(guó)品牌建設(shè)和品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得明顯成效，成為支撐整個(gè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的重要力量。”人民日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)楊振武說。
今年來，平均每天新增市場(chǎng)主體5.2萬(wàn)戶，商標(biāo)累計(jì)注冊(cè)量達(dá)1700萬(wàn)件，占全球近40%。中國(guó)正逐步成為全球品牌發(fā)展方面的引領(lǐng)者。
創(chuàng)新成就品牌。紅豆集團(tuán)走過60年歷程，從專做服裝到涉及衣食住行各個(gè)方面，從賣產(chǎn)品，到賣體驗(yàn)、賣品牌，其企業(yè)文化部部長(zhǎng)錢文華認(rèn)為，理念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新缺一不可。
文化提升品牌。稻香村是有著244年歷史的非遺保護(hù)單位。“中式糕點(diǎn)既是傳統(tǒng)文化的載體，又依托于它而存在。”稻香村集團(tuán)總裁周廣軍說，老字號(hào)的發(fā)展，既需要靠匠心傳承傳統(tǒng)工藝，又需要靠研發(fā)適應(yīng)時(shí)代變化。
誠(chéng)信支撐品牌。“創(chuàng)品牌，首先要有人品，不走私、不漏稅，不坑不騙，遵紀(jì)守法。”這是福耀集團(tuán)董事長(zhǎng)曹德旺的經(jīng)營(yíng)理念。
今年論壇在壯大中國(guó)品牌領(lǐng)袖聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，推出“新時(shí)代品牌強(qiáng)國(guó)計(jì)劃”，依托“人民系”國(guó)內(nèi)外傳播力量，為企業(yè)量身定制戰(zhàn)略咨詢、全案策劃、融合傳播、智庫(kù)支持等貼身服務(wù)。媒體和企業(yè)聯(lián)手，推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。
創(chuàng)新就像“小馬過河”
創(chuàng)新是品牌建設(shè)的關(guān)鍵詞，也是論壇發(fā)言的高頻詞。不論是歷經(jīng)百年的老字號(hào)品牌，還是方興未艾的新業(yè)態(tài)企業(yè)，往往都提到了這句話：“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力。”
對(duì)很多年輕企業(yè)來說，用戶需求就是創(chuàng)新發(fā)展的源泉。小紅書APP致力于打造一個(gè)龐大的品牌口碑庫(kù)，7000萬(wàn)用戶的需求就是它的命門。創(chuàng)始人瞿芳說，要帶著用戶的問題做產(chǎn)品溯源，幫用戶向品牌方找到關(guān)于產(chǎn)品的答案；反之，新興品牌也可以由此精準(zhǔn)找到用戶群。
“每一個(gè)品類的背后都不是冷冰冰的產(chǎn)品，而是帶給用戶一種新的生活體驗(yàn)。”小熊電器董事長(zhǎng)李一峰說。一個(gè)小小的煮蛋器，從單純煮雞蛋，到煎蛋、蒸蛋，再到蒸地瓜、蒸饅頭，最后到通過預(yù)約功能提前準(zhǔn)備全套早餐，其背后是對(duì)用戶日常生活需求的細(xì)致滿足。
對(duì)老牌企業(yè)來說，品牌塑造意味著創(chuàng)新和傳承的疊加。為了讓百年啤酒變得“更時(shí)尚”，青島啤酒成立藍(lán)軍創(chuàng)新事業(yè)部，和主流部隊(duì)紅軍博弈，開發(fā)多元口味、拓展電子商務(wù)、開展粉絲互動(dòng)，深入挖掘年輕人市場(chǎng)。
不論是戰(zhàn)略、管理，還是技術(shù)、產(chǎn)品，跨出舒適區(qū)是創(chuàng)新的核心。利亞德集團(tuán)制定“文化+科技+金融”新戰(zhàn)略，把文、旅、商融合起來，與當(dāng)?shù)卣M(jìn)行城市共建。“以前是裝飾一個(gè)樓、一座橋，現(xiàn)在是裝飾一座城，甚至改造一座城。”利亞德集團(tuán)董事、副總裁朱桑表示，不能因?yàn)榕路稿e(cuò)而墨守成規(guī)。
打印機(jī)行業(yè)的宜聯(lián)科技董事長(zhǎng)黃埔軍，舉了一個(gè)試錯(cuò)點(diǎn)變盈利點(diǎn)的案例。通常用戶買一臺(tái)打印機(jī)之后，要不斷買耗材、修機(jī)器。他們提出方案——3999元包3年耗材不限量，大受市場(chǎng)歡迎，而且提升了盈利。“創(chuàng)新就像小馬過河，河水深淺自己試了才知道。”黃埔軍的話，道出很多嘉賓心聲。
閃耀全球“T臺(tái)”
“品牌是企業(yè)的世界名片。”清華大學(xué)國(guó)情研究院院長(zhǎng)胡鞍鋼說，“一個(gè)國(guó)家的世界品牌數(shù)，既表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力，更凸顯軟實(shí)力和國(guó)際影響力。”他認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)要積極對(duì)標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)國(guó)際標(biāo)桿。比如海南航空一開始就對(duì)標(biāo)并引入國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的審批核算體系，并對(duì)世界級(jí)優(yōu)秀品牌并購(gòu)，形成強(qiáng)大聚合效應(yīng)。
中國(guó)華信黨委書記蔣春余總結(jié)了走出國(guó)門可能遇到的三大問題：一是文化習(xí)慣不同，二是法律法規(guī)差異，三是社會(huì)環(huán)境不易把握。
為了尋求優(yōu)質(zhì)的流通體系，格蘭仕集團(tuán)正在全球推動(dòng)實(shí)現(xiàn)本土化營(yíng)銷策略，不斷挖掘本土化營(yíng)銷人才。“過去做代工生產(chǎn)，現(xiàn)在做自主品牌，使立足點(diǎn)從制造走向銷售。”格蘭仕集團(tuán)總裁梁昭賢說。
中國(guó)中車副總經(jīng)濟(jì)師、企業(yè)文化部部長(zhǎng)曹鋼材講了個(gè)故事。2015年，中車在美國(guó)第一個(gè)基地征地時(shí)，原址有一棟西屋公司廢棄的舊樓，當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)這棟樓很有感情，為此中車保留了這棟樓。“有溫度，有高度，有風(fēng)度。”中國(guó)中車秉承這樣的企業(yè)文化，尊重國(guó)外當(dāng)?shù)孛袂?，受到外方廣泛好評(píng)。
“中國(guó)品牌要充分借力全球平臺(tái)。”伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋說。伊利以乳制品合作伙伴方式，參與北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、杭州G20峰會(huì)等國(guó)際活動(dòng)，向世界推廣自己的產(chǎn)品。
明年，人民日?qǐng)?bào)社將啟動(dòng)中國(guó)品牌跨境調(diào)研行活動(dòng)。精銳采編團(tuán)隊(duì)聯(lián)合品牌智庫(kù)專家、國(guó)際主流媒體，數(shù)路并發(fā)、多國(guó)聯(lián)動(dòng)，實(shí)地探訪中國(guó)企業(yè)海外項(xiàng)目，繼續(xù)向世界講好中國(guó)品牌故事。
