作者：傅才武（武漢大學國家文化發(fā)展研究院院長、教授）
2016年，原文化部、財政部印發(fā)《關(guān)于開展引導城鄉(xiāng)居民擴大文化消費試點工作的通知》，在全國遴選45個城市作為國家文化消費試點城市。經(jīng)過近3年的試點探索，目前全國范圍形成了三種試點模式：一是北京、天津和惠州等地的文惠卡模式；二是武漢、南京、鄂爾多斯等地的“文化評價積分+網(wǎng)絡（APP）”模式；三是重慶、長沙等地的“文化企業(yè)+文化消費季”模式。這些試點模式都以擴大居民文化消費為切入口，借助移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)建立微信公眾平臺，形成聯(lián)通居民個人、文化場館、文化企業(yè)和政府文化部門的數(shù)字管理平臺。通過建立居民文化評價積分，賦予居民“用腳投票”的機會，用居民手機中的“積分+消費券”連接起文化事業(yè)與文化市場兩端，從而實現(xiàn)通過擴大消費側(cè)引導供給側(cè)改革的政策目標。
文化消費的模式創(chuàng)新之所以代表了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿，是因為它針對第一階段所積累的問題提供了創(chuàng)新性思路與解決方案。
第一，針對我國文化消費潛在需求大、現(xiàn)實消費量不足的問題，提供了擴大居民消費的有效激勵方案。多年來，我國居民的文化消費一直是消費中的短板，潛在消費需求大而現(xiàn)實消費行為卻受到嚴重抑制。在試點工作中，試點城市通過媒體宣傳、線上推廣、活動組織、評比表彰、優(yōu)惠政策、評獎激勵等綜合性措施，極大地激發(fā)了居民和文化企業(yè)的積極性。政府的政策激勵措施加上文化企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，極大激發(fā)了居民將潛在的文化消費需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的文化消費行為。根據(jù)2018年5月國家發(fā)展改革委《2017年中國居民消費發(fā)展報告》，截至2017年底，全國45個文化消費試點城市，共有超過3億人次參與試點工作，享受到了相應優(yōu)惠，累計拉動文化消費超過700億元。
第二，針對文化供給側(cè)供給效率低、供需錯位的問題，提供了以擴大居民消費引領(lǐng)文化供給側(cè)改革、實現(xiàn)雙側(cè)協(xié)同改革的政策方案，具有改革方向性示范的獨特價值。我國文化產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)多年的熱運行和高增長，部分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩。如2015年我國共生產(chǎn)影片686部，而院線上映的僅有278部。近年來，我國電影平均上映量約占生產(chǎn)量的1/3，動漫產(chǎn)品有效放映不足一半，圖書出版碼洋庫存量達到60%。在試點中，政府通過設計獎勵購買機制（積分+消費券），借助消費者“用腳投票”機制，進一步完善了文化市場資源配置的功能，一定程度上克服了政府通過供給側(cè)配置資源存在的公共資源價格扭曲、部分基層公共文化機構(gòu)“空轉(zhuǎn)”的弊端。
目前，我國公共文化服務體系建設中供給側(cè)的效率問題，并不僅僅是“供需錯位”“供不對需”的簡單因果，其背后隱藏著改革開放40年來中國人生活方式和文化消費模式轉(zhuǎn)型的深刻影響，以及從文化領(lǐng)域“供給主導邏輯”向“消費主導邏輯”轉(zhuǎn)型的內(nèi)在制約，其社會根源是數(shù)字信息技術(shù)賦予了居民極大的選擇空間，人民群眾作為文化消費者的自主性在信息時代得到前所未有的提升，以單位供給主導居民消費的模式業(yè)已失去效率。為順應這種形勢的發(fā)展變化，文化部門需要借助移動互聯(lián)網(wǎng)和微信平臺的管理效能，建立與傳統(tǒng)的行政管理模式不同的信息化管理結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新宏觀管理模式，文化消費試點提供了成功的經(jīng)驗，這正是文化消費試點的理論價值所在。
從改革開放40年來的發(fā)展歷史這一個較長時段看，我國文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展得益于文化行業(yè)與經(jīng)濟領(lǐng)域的巨大落差，以及蘊藏在居民身上長期被壓抑又被市場經(jīng)濟激發(fā)出來的巨大補償性文化消費需求。這種落差源于我國文化體制改革滯后于經(jīng)濟體制改革、文化發(fā)展滯后于經(jīng)濟發(fā)展、文化生產(chǎn)滯后于文化消費需求的歷史現(xiàn)實，它為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大空間。進入21世紀以來，隨著文化體制改革的不斷深化、文化生產(chǎn)規(guī)模的高速增長，以及文化與經(jīng)濟融合的全面展開，文化與經(jīng)濟的落差也在快速縮小。立足于經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)和文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實基礎(chǔ)，進行帶有文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢性和前瞻性的理論創(chuàng)新，需要提到國家文化政策研究的日程上來。
擴大和提升文化消費是擴大內(nèi)需、穩(wěn)定增長的重要渠道。從民生來看，文化消費與群眾的幸福指數(shù)密切相關(guān)，是全面建設小康社會的目標中能夠體現(xiàn)人民生活質(zhì)量的一項重要指標，也是滿足人民對美好生活向往的重要途徑。文化消費具有“貼近百姓生活、需求潛力大、帶動作用強”的特點，是國家重點支持發(fā)展的重點領(lǐng)域。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，繼續(xù)探索擴大和引導居民文化消費的政策，既能夠形成推動文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動力，又有利于形成推動區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的新動能。
《光明日報》（ 2018年08月08日 15版）
