將“泛娛樂”升級為“新文創(chuàng)”，體現(xiàn)了文化市場的發(fā)展趨勢
“泛娛樂”的概念是在2012年3月21日的“UP2012騰訊游戲年度發(fā)布會”上，由騰訊集團副總裁程武正式宣布推出。當時定義為以IP（Intellectual Property）授權為軸心、以游戲運營和網(wǎng)絡平臺為基礎的跨領域、多平臺的商業(yè)拓展模式。2014年4月文化部發(fā)布《2013中國網(wǎng)絡游戲市場年度報告》，提到了“泛娛樂”的概念。工信部最新發(fā)布的《2018年泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，以IP為核心，游戲、動漫、文學、影視、電競和視頻等多元數(shù)字內(nèi)容共融共生，發(fā)展快速。在過去的一年里，相關產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)造了超過5000億元的核心產(chǎn)值。
在“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)一片繁榮的背景下，整個社會對精神文化產(chǎn)品消費的需求已經(jīng)不足以用娛樂二字概括。2018年4月22日，程武在騰訊“新文創(chuàng)”生態(tài)大會上提出，“新文創(chuàng)”是在“泛娛樂”基礎上的進一步升級。相比略顯單薄的“娛樂”，“文創(chuàng)”二字提供了一個更廣闊的想象空間。近期，“內(nèi)涵段子”的下架、快手的整改、微博熱搜榜的改動、游戲防沉迷系統(tǒng)的上線等事件，均證明了過度娛樂不是文化產(chǎn)業(yè)的未來。
在此時將“泛娛樂”升級為“新文創(chuàng)”，這種升級體現(xiàn)了行業(yè)乃至整個市場的發(fā)展趨勢：把文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從過去單純的娛樂感官刺激、追求“娛樂至上”的單一導向，轉(zhuǎn)向升級為文化內(nèi)容產(chǎn)品，在追求快樂的同時也要兼具人文關懷，更具文化內(nèi)蘊，更有正能量，更符合主流價值觀。換句話說，文創(chuàng)產(chǎn)品的社會效益要和經(jīng)濟效益并重，要能成為老少皆宜的綠色文化內(nèi)容產(chǎn)品。
同時，這一升級也是文化市場發(fā)展的客觀要求所決定的。一般情況下，消費者會隨著消費能力的提升對產(chǎn)品質(zhì)量提出更高的要求。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同，文化產(chǎn)業(yè)的消費能力不單要考量支出多少、占比多少等經(jīng)濟指標，同時要考量文化消費的精神質(zhì)量即消費者對文化產(chǎn)品的鑒別力，這就要求文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出更多高質(zhì)量、有意蘊、正能量、廣受歡迎的文化產(chǎn)品。
“新文創(chuàng)”目前只停留在概念的層面上，如果一定要給個界定的話，“新文創(chuàng)”是一種更加系統(tǒng)的發(fā)展思維，通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的互相賦能，從而實現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構建。簡單來說，就是在IP開發(fā)過程中進一步統(tǒng)一其文化和商業(yè)的二元價值，在IP的表現(xiàn)形式上更注重文化和科技的深度融合。從“新文創(chuàng)”概念的提出，我們可以看到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的兩個趨勢:一是從娛樂到更加注重雙效統(tǒng)一的文化內(nèi)容生產(chǎn)趨勢，二是科技與文化相互融合、相互賦能、相互賦值的趨勢。
“新文創(chuàng)”的新意之一：“文化+產(chǎn)業(yè)”，構建IP開發(fā)新模式
“泛娛樂”和“新文創(chuàng)”的核心都是IP，但在過去的幾年當中，行業(yè)過多地關注了IP的商業(yè)價值。大家都在追求IP變現(xiàn)，是因為看到了IP所帶來的龐大流量以及隨之而來的變現(xiàn)能力。但IP實際上的核心競爭力并不是這些粉絲效應的短期資本回報，而是一種具有繁衍能力的精神內(nèi)核和文化內(nèi)核。所以“新文創(chuàng)”評定IP的標準從最初單純的商業(yè)價值的考量到將文化價值做為考量標準的重要因素，行業(yè)也日漸認清文化始終是IP的靈魂所在，產(chǎn)業(yè)則是文化發(fā)展的重要驅(qū)動力，二者相互賦能。靈魂與動力，缺一不可。
近些年，中國開始興起了IP概念，但也只是喊得火熱，在變現(xiàn)道路上卻坎坷不斷，甚至失于口碑。其實之所以做不好，一方面，是因為IP本身的文化內(nèi)涵未被深度挖掘，不足以吸引消費者從而支撐起整個產(chǎn)業(yè)鏈條。另一方面，是因為相關產(chǎn)業(yè)未能全面融合，各環(huán)節(jié)間存在壁壘，導致其無法實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。資本都想借著IP變現(xiàn)快的特點掙一筆快錢，而“新文創(chuàng)”則是要用“文化+產(chǎn)業(yè)”的方式重構IP開發(fā)模式。
關于商業(yè)價值和文化價值的關系，舉一個經(jīng)典文學的例子來說明，《西游記》是最具代表性的中國經(jīng)典IP之一，其藝術成就毋庸置疑，但這絕不是它成為經(jīng)典的唯一因素?！段饔斡洝纺艹蔀槊褡錓P，還有一點不能忽視，就是《西游記》先天具有極高的商業(yè)價值，古代書商想出版它，唱戲的愿意演它改編它，到現(xiàn)代影視、動漫、游戲……大家用各種方式發(fā)掘《西游記》的價值。這一系列行動經(jīng)久不衰的背后，是因為《西游記》的故事叫好又叫座——簡單來說，“好賣”。現(xiàn)在的影視公司、游戲公司，面對一個IP也會有同樣的考量。另外，正因為這些商業(yè)行為的存在，《西游記》的受眾不斷擴大，以不同的形式被演繹，并成為了那個時代的經(jīng)典。為什么《西游記》在哪兒都會是好故事？因為其所代表的自強不息的精神才是作品的文化內(nèi)核。在這個過程里，誕生500多年的《西游記》，其影響已經(jīng)遠遠超越了原來傳奇話本的內(nèi)容，不僅成為中國人心中的文化經(jīng)典，也成為外國朋友認識中國的一個符號，其文化價值得以放大。一個好的IP，商業(yè)價值和文化價值一定能產(chǎn)生強大的共振。
“新文創(chuàng)”的新意之二：“內(nèi)容+形式”，科技也要有文化
除了IP的構建，升級“新文創(chuàng)”也是為了實現(xiàn)更高效的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)。“新文創(chuàng)”時代的數(shù)字文化，核心要從內(nèi)容升級為體驗，不但要有好的內(nèi)容，而且還要有好的形式。通過打通線上線下，實現(xiàn)民眾的廣泛參與，增強體驗，進而實現(xiàn)數(shù)字文化的動態(tài)發(fā)展，達到文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的良性循環(huán)。
與“泛娛樂”概念相比，“新文創(chuàng)”較前者的不同之處在于它在版權內(nèi)容的基礎上，繼續(xù)利用技術的革新優(yōu)勢為用戶帶來除內(nèi)容紅利之外的體驗享受。顯然，無論是騰訊還是國內(nèi)外的其他互聯(lián)網(wǎng)公司，早已不再滿足于簡單將文化內(nèi)容向數(shù)字或網(wǎng)絡轉(zhuǎn)化的定位。在全球的“工業(yè)4.0”運動中，催生出了大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實、人工智能和區(qū)塊鏈等領域的新興技術。在新技術的加持下，互動與沉浸帶給人的體驗感，不僅會引發(fā)人們心理上的沉浸也會導致感知上的沉浸，同時這種沉浸體驗甚至能夠引發(fā)人們對在虛擬環(huán)境中所看到事物的感同身受 。如果拋開技術，那么再好的內(nèi)容也無法為用戶帶來感官及心理上的顛覆性體驗。而“新文創(chuàng)”概念也意味著，未來文化產(chǎn)業(yè)不僅要繼續(xù)努力營造優(yōu)質(zhì)IP引領多類文創(chuàng)業(yè)務發(fā)展的生態(tài)，也將愈加重視混合現(xiàn)實與體驗場景在文創(chuàng)領域中的充分應用。
科技對文化的助力作用，不僅在體驗上有著標準到標高的轉(zhuǎn)變，也在創(chuàng)作方式上，對創(chuàng)作者產(chǎn)生了極大的影響。越來越多的創(chuàng)作者接入互聯(lián)網(wǎng)世界，通過技術能力提升創(chuàng)作效率、降低創(chuàng)作成本，也是這種“聚變”帶來的直接成果。過去影視行業(yè)在后期渲染制作上，電影工業(yè)的流程化方式強調(diào)嚴格的項目周期，對于后期渲染耗時環(huán)節(jié)需有海量彈性資源來保證項目交付時間，而傳統(tǒng)IDC（Internet Data Center）資源難以滿足偶發(fā)性高峰期渲染需求。另外，渲染行業(yè)需要承受前期在軟硬件方面的一次性費用和人力投入，以及業(yè)務低谷期資源折舊等，這都不利于企業(yè)聚焦核心業(yè)務，制約業(yè)務規(guī)模發(fā)展。
但通過與云計算的科技融合，渲染行業(yè)能夠擺脫“重資產(chǎn)”風險。例如，騰訊云為渲染行業(yè)提供全方位、高性價比云服務，助力渲染企業(yè)實現(xiàn)輕資產(chǎn)精細化運營。目前，騰訊云已為Macrograph、RenderG、炫我科技等合作伙伴提供渲染云計算服務。騰訊云還攜手騰訊影業(yè)，為渲染企業(yè)提供專項技術、資源和服務，共同打造“互聯(lián)網(wǎng)+影視”平臺，促進影視產(chǎn)業(yè)升級。
“文化+科技”可以提升科技產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化內(nèi)容，從而使科技從冷冰冰的工具變得有溫度、有態(tài)度、有深度、有高度。這也是“新文創(chuàng)”強化產(chǎn)業(yè)價值與文化價值的統(tǒng)一，打造新體驗，樹立新標準，建立新共同體，探索新可能的邏輯起點，如借助虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實的技術基礎，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的數(shù)字博物館、數(shù)字體驗館，在脫離時空束縛的同時，給予讀者臨場欣賞的體驗，不僅使文化借助科技得到更廣泛、更深層的傳播，也使科技浸染了文化的底蘊。
用“新文創(chuàng)”講好中國故事
騰訊公司CEO馬化騰在2018年全國兩會上提出過這樣的建議案：“應推進‘科技+文化’融合創(chuàng)新，打造中國特色文化IP，促進文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部、產(chǎn)業(yè)與社會各領域之間生態(tài)化協(xié)同化發(fā)展，建設產(chǎn)業(yè)發(fā)達、文化繁榮、價值廣泛的‘數(shù)字文化中國’。”這與“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略是一致的。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺連接更多主體，連接傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代創(chuàng)意，推動文化生產(chǎn)方式升級是“泛娛樂”升級為“新文創(chuàng)”的又一出發(fā)點。那么“新文創(chuàng)”如何講好中國故事？
首先，“新文創(chuàng)”要著力創(chuàng)新。文化是流動的、變化的、可塑的，傳統(tǒng)文化之所以可以流傳下來，是因為適應了不同時代的需要，不斷被注入屬于不同時代的活力，最好的保護和傳承就是讓傳統(tǒng)文化走進現(xiàn)代人的日常生活。比如，騰訊和故宮合作了一款游戲并在游戲中巧妙植入來自故宮的藏品和宮廷服飾，讓用戶在輕松的互動中更好地體驗古代工匠的創(chuàng)意。
其次，“新文創(chuàng)”要建立新機制。開放、協(xié)同、合作說起來容易，但實施起來很復雜。什么作品值得投入？如何長線塑造一個具有民族文化基礎的IP？文學、動漫、影視、游戲等不同特點的業(yè)務如何在內(nèi)容上協(xié)同？對此，可以借鑒日本文化行業(yè)的做法，圍繞一部作品成立IP委員會，按照動漫、影視和游戲逐級增值的節(jié)奏進行IP打造，通過開放的方式把不同的文化企業(yè)連接起來，打破行業(yè)間壁壘，構建新型文創(chuàng)生態(tài)環(huán)境。
最后，“新文創(chuàng)”不是簡單生硬地把文化作品數(shù)字化，它應該是一種體系化、創(chuàng)造性的數(shù)字文化生產(chǎn)，最終用人們接受的故事和方法把中華民族優(yōu)秀文化底蘊傳遞出去，讓更多用戶理解并喜歡上中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。事實上，對整個文化產(chǎn)業(yè)來講最大的投資是耐心。一部優(yōu)秀文化作品的打磨，一個優(yōu)秀民族文化IP的培育也需要漫長的時間。IP不是快消品，它有自己的成長周期，迪士尼的超級IP也是近百年時光締造的。
“新文創(chuàng)”時代，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的未來在何方
“新文創(chuàng)”作為新商業(yè)的一個組成部分或者說是市場要素，為新商業(yè)提供了改變消費關系的要素資源，即IP。新商業(yè)又為“新文創(chuàng)”提供了IP商業(yè)價值放大和循環(huán)的環(huán)境。從這個角度來說，“新文創(chuàng)”最大的價值不是自身產(chǎn)生的價值，而是參與到新商業(yè)的循環(huán)之中產(chǎn)生的價值。
一方面，“新文創(chuàng)”是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在新商業(yè)時代重構消費關系的關鍵一環(huán)。新商業(yè)時代中，不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)和運營效率的提升，其核心是消費關系的重構。傳統(tǒng)商業(yè)中企業(yè)連接消費者的渠道和方式以及消費者的地位已經(jīng)無法適應新商業(yè)時代，未來企業(yè)和消費者將更像是一個一個社區(qū)的共同創(chuàng)建者。而“新文創(chuàng)”恰恰給予了企業(yè)和消費者建立新型消費關系的要素IP。IP成為連接企業(yè)和消費者的紐帶，某種程度上說，IP是由企業(yè)和消費者以及眾多利益相關方共同創(chuàng)造出來的社區(qū)標簽。由IP為核心要素組成一個又一個獨特的、個性的、體驗十足和充滿活力的社區(qū)。
另一方面，“新文創(chuàng)”只有參與到新商業(yè)之中，才能打造出閉環(huán)生態(tài)體系。文化創(chuàng)意企業(yè)在之前更多是在狹窄的自留地里面打拼，而新商業(yè)時代給予了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)巨大的市場機會。以IP為核心競爭工具參與到新商業(yè)變革之中，成為“新文創(chuàng)”創(chuàng)造更高商業(yè)價值的方向?；谖膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)本身，市場再大也是大商業(yè)環(huán)境中的一個小點。融入新商業(yè)之中，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)則會迎來更多的發(fā)展可能。
目前，“新文創(chuàng)”只是一個初步的構思，還需要更多的思考、共識、探索和論證。我們的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)會如何發(fā)展，不僅是文化行業(yè)的責任，也是每一個文創(chuàng)工作者都該思考的。
（作者為中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院院長，文化和旅游部文化產(chǎn)業(yè)專家委員會主任，雄安新區(qū)發(fā)展研究院院長；中國傳媒大學文化發(fā)展研究院碩士研究生侯雪彤對本文亦有貢獻）
【參考文獻】
①《如何看當前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢》，《光明日報》，2017年8月12日。
責編/肖晗題 美編/宋揚
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