最近，三夫戶外計劃拿下意大利某高端登山鞋品牌在中國地區(qū)的獨家代理權。此前，安踏已經(jīng)擁有多個國際頂級運動品牌，李寧在收購之路上也一次次展現(xiàn)大手筆。國產(chǎn)運動品牌對海外名牌的追逐愈演愈烈，說明在消費升級、國潮興起、全民健身等多重利好因素下，越來越多國內(nèi)運動品牌不再甘心做“平替”，而是加速沖擊中高端市場。
運動品牌之所以敢“沖”，一方面是看好中國市場潛在增長空間。數(shù)據(jù)顯示，2020年在體育及相關方面進行消費的人群比例達到96%，人均消費超過4000元。隨著我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值邁上1萬美元臺階，體育用品市場潛力加速釋放。另一方面，對企業(yè)來說，收購也是提高品牌含金量的有效途徑，通過收購高端品牌可以直接獲得品牌價值以及技術優(yōu)勢。不過，運動品牌走向中高端不能光靠“買買買”，讓體育消費更有活力、更可持續(xù)還需不斷修煉“三力”。
一是技術實力。運動用品具有較強的功能屬性和科技屬性，產(chǎn)品質量直接關乎消費者的健康和安全，消費者選擇運動用品越來越看重其科技含量。運動品牌走自主創(chuàng)新之路，要不斷加強新材料、新技術、新設備在體育用品制造領域的應用，加大產(chǎn)品設計生產(chǎn)和研發(fā)投入。應鼓勵企業(yè)與高校、科研院所聯(lián)合創(chuàng)建戶外運動用品研發(fā)制造中心，通過資源共享、創(chuàng)新要素優(yōu)化組合、重大科技任務牽引等手段，提高核心技術自主研發(fā)能力，推動新興技術從實驗室走向生產(chǎn)線。
二是產(chǎn)品親和力。國產(chǎn)品牌應該更懂得中國消費者。如今，國內(nèi)越來越多女性群體參與運動，對精致裝備提出更高要求；年輕一代消費者要潮要酷，更青睞能彰顯個性的產(chǎn)品；在一些專業(yè)性較強的運動中，還缺少入門級產(chǎn)品；等等。這些需求端的變化，都需要企業(yè)改變過去分類不夠細化、針對性不強的產(chǎn)品供給方式，按照特定人群、特定運動項目的特點不斷創(chuàng)新。企業(yè)發(fā)展要擺脫對單一產(chǎn)品的過度依賴，不斷挖掘中國戶外愛好者對體育用品的新需求，為產(chǎn)品設計提供源源不斷的靈感。
三是品牌服務力。一些運動品牌正在加速向服務業(yè)延伸，通過支持體育賽事、提供運動用品體驗等豐富多彩的活動，進一步提升品牌形象。從產(chǎn)品制造到體育服務是進一步貼近大眾體育需求的表現(xiàn)。體育用品制造業(yè)如今正處于轉型升級的關鍵節(jié)點，運動品牌探索“制造+服務”全產(chǎn)業(yè)鏈布局，是體育用品制造業(yè)邁向高質量發(fā)展的必然選擇。
在消費升級的大環(huán)境下，“薄利多銷”“低價競爭”的打法不可持續(xù)。運動品牌走高端化路線是戰(zhàn)略升級的需要，走好這一步也能幫助企業(yè)沖向更高目標。不過，高端品牌的內(nèi)涵不應只是高價格，而更應是高價值。如何讓消費者心甘情愿為品牌升級帶來的高溢價買單，如何搶占全球體育產(chǎn)業(yè)鏈制高點，是企業(yè)需要深入思考的課題。
